Le brief tient en une ligne : un présentoir de sol, deux cents magasins, livraison le 15. Il ne dit pas si ce présentoir doit faire découvrir un produit, écouler un stock ou défendre une place en rayon.
PLV par objectif : le bon dispositif pour lancer, promouvoir ou gagner de la place
LE PIEGE DU SUPPORT CHOISI EN PREMIER
Choisir le présentoir avant de savoir ce qu'il doit obtenir. Le même meuble de sol fait un bon lancement et une piètre fin de série, surtout quand le décor du lancement est encore dessus.
Une opération en magasin se juge à la suite de points de contact que votre client croise, de l'entrée au rayon. Deux à quatre suffisent, à condition qu'ils disent la même chose. Ce qui change d'un objectif à l'autre, c'est l'endroit du parcours où ils se placent : à l'entrée pour être vu, en bout de rayon pour déclencher l'achat, en linéaire pour être retrouvé.
Devis sous 24 h ouvrées. Fabricant de PLV et de présentoirs sur mesure, production France et Europe.
Tête de gondole habillée : le point d'impact d'une opération, à condition que le rayon prenne le relais
LANCEMENT
Lancer un produit : le faire découvrir, puis le faire retrouver
Votre produit est nouveau. Il doit être vu, essayé, racheté, et le magasin doit avoir envie de lui garder sa place après les premières semaines.
Le piège
Tout miser sur le présentoir hors linéaire. Quand le meuble repart, plus rien ne rappelle le produit à votre client, qui ne sait pas où le trouver dans le rayon.
À régler avant de chiffrer
La promesse du produit en une phrase, lisible à trois mètres. L'endroit où il vivra en rayon après le lancement. Et ce que le distributeur a accepté : le hors linéaire, l'entrée, le sol.
01
Faire découvrir, hors linéaire
Tête de gondole habillée, présentoir de sol, présentoir livré garni.
02
Faire retrouver, au rayon
Stop-rayon, habillage de linéaire, là où le produit vivra une fois le meuble reparti.
03
Annoncer, à l'entrée ou dans l'allée
Totem, adhésif de sol, arche, quand le magasin l'accepte. Et un testeur ou des échantillons quand l'essai est le vrai frein.
Ce que disent les études
D'après Nielsen, en Europe, 76 % des nouveaux produits de grande consommation perdent leur référencement dans l'année qui suit leur lancement (rapport Breakthrough Innovation). L'emplacement du meuble compte aussi : dans un supermarché australien suivi douze semaines, un bout de rayon en fond de magasin a fait davantage progresser les ventes totales de la marque qu'un bout de rayon côté entrée (Tan et al., Journal of Retailing and Consumer Services, 2018).
Ce qui se mesure. Votre produit est nouveau. Il doit être vu, essayé, racheté, et le magasin doit avoir envie de lui garder sa place après les premières semaines.
Présentoir sapin en bois massif
Picture Organic Clothing · vitrine
PROMOTION
Réussir une promotion : un prix, et des supports qui disent la même chose
Votre offre dure deux semaines. Elle doit se lire vite, au milieu des autres promotions du rayon.
Le piège
Commander cinq supports qui ne racontent pas la même histoire, ou un décor qui promet une chose quand le prix affiché en dit une autre.
À régler avant de chiffrer
L'offre exacte et sa durée. Qui affiche le prix, du magasin ou de la marque. Le nombre d'autres promotions attendues dans le même rayon. Et qui retire les supports le dernier jour, pour qu'une offre terminée ne reste pas affichée trois semaines de plus.
01
Le prix au rayon
Il doit être la première chose lue à trois mètres : bandeau de linéaire, stop-rayon.
02
Le volume, hors linéaire
Tête de gondole, palette habillée, présentoir de sol.
03
Un rappel en caisse
Si le produit s'y prête.
03
Le produit habillé pour l'offre
Un lot promotionnel ou un étui de campagne, quand l'offre porte sur le volume. Le bac de vrac donne une image de bonne affaire ; pour une marque premium, il coûte plus en image qu'il ne rapporte en volume.
Ce que disent les études
Plus il y a de produits signalés en promotion, moins chaque signal agit : sur trois catégories de grande consommation, la demande était la plus forte quand une partie seulement des produits portait un signal (Anderson et Simester, Marketing Science, 2001). Sur des écrans en magasin, les ventes n'ont progressé que lorsque le message mettait un prix en avant (Roggeveen, Nordfält et Grewal, Journal of Retailing, 2016). L'étude porte sur des écrans, mais elle rappelle ce qu'un support de promotion doit montrer d'abord.
Ce qui se mesure. Les ventes pendant l'opération comparées à une période équivalente, puis celles des semaines qui suivent, et la part des magasins où le dispositif a bien été posé.
Théâtralisation en forme de bateau
Kriter · carton · 150 unités
NOUVEAUX ACHETEURS
Recruter de nouveaux acheteurs : être vu avant le rayon, et faire essayer
Votre marque veut toucher des clients qui ne l'achètent pas encore. Ses supports sont pourtant souvent posés là où passent déjà ceux qui la connaissent.
Le piège
Parler aux convaincus. Le rayon est l'endroit où vos acheteurs actuels vous retrouvent ; celui que vous n'avez pas encore ne s'y arrête pas forcément.
À régler avant de chiffrer
Qui est l'acheteur que vous n'avez pas, et par où il passe dans le magasin. Ce qui le retient aujourd'hui : il ne connaît pas le produit, il doute du goût ou de l'efficacité, il hésite sur le prix. Et l'essai que le produit permet sans personnel.
01
Être visible avant le rayon
Arche d'entrée, totem, habillage mural, adhésif de sol.
02
Faire essayer
Testeur, borne de test, distributeur d'échantillons, stand de démonstration.
03
Un rappel en caisse
Si le produit s'y prête.
03
Prévoir la suite de l'essai
Un rappel au rayon pour retrouver le produit, ou un coupon utilisable sur place.
Ce que disent les études
Les travaux de l'Ehrenberg-Bass Institute montrent qu'une marque grandit surtout en gagnant des acheteurs, y compris occasionnels, et qu'être facile à trouver en magasin y contribue directement (Byron Sharp, How Brands Grow, 2010). Dans une expérience de suivi du regard, environ deux tiers des produits d'un hypermarché n'étaient jamais regardés (Chandon et al., rapporté par INSEAD Knowledge, 2009).
Ce qui se mesure. Le taux de transformation de l'essai quand il y a une animation. Les nouveaux acheteurs se comptent par panel ou par carte de fidélité de l'enseigne : sans ces données, l'indicateur reste hors de portée, et mieux vaut le savoir avant de lancer l'opération.
Distributeur d'échantillons
Milka · Sport 2000
GAIN DE PLACE
Gagner de la place en rayon, ou en occuper moins
Deux situations se présentent. Votre marque estime manquer d'espace dans le rayon. Ou le magasin juge vos dispositifs encombrants et les accepte de moins en moins.
Le piège
Demander plus de faces de vente, ou un meuble de plus, alors que la position dans le rayon pèse davantage. Et dans une allée déjà chargée, un meuble de plus peut faire perdre des ventes à tout le monde.
À régler avant de chiffrer
Le vrai frein : la place, la position, le réassort ou la rupture. Le planogramme que le distributeur impose. Et qui remplit le rayon, en combien de temps.
01
Plus visible, sans plus d'espace
Un bloc marque cohérent avec séparateurs et habillage de linéaire, un présentoir de tablette qui crée un second emplacement dans le rayon sans meuble au sol, des pousseurs qui gardent le produit en façade.
02
Plus compact, pour être accepté
Un carton prêt à vendre, un quart de palette ou un présentoir livré garni, avec un kit de pose (notice, plan d'implantation, photo modèle) pour que le montage soit le même dans tous les magasins.
Ce que disent les études
Dans des expériences de terrain américaines, l'emplacement sur le meuble a eu un effet fort sur les ventes, et le nombre de faces un effet bien plus faible, dès lors que le produit ne tombait pas en rupture (Drèze, Hoch et Purk, Journal of Retailing, 1994). Sur plus de 200 magasins d'une chaîne française, plus d'espace n'apportait qu'une hausse modeste des ventes d'une catégorie : environ 2 % de ventes pour 10 % d'espace en plus, en ordre de grandeur (Desmet et Renaudin, International Journal of Research in Marketing, 1998). Et dans un supermarché autrichien, retirer cinq présentoirs de sol du milieu d'une allée a fait passer la part de chiffre de cette allée de 4,33 % à 4,83 % du magasin, sur une comparaison avant et après dans un seul point de vente (Streicher, PLOS ONE, 2026).
Ce qui se mesure. La part de linéaire, le taux de rupture relevé par le magasin, les ventes au mètre linéaire, le temps de remplissage chronométré dans quelques magasins.
Meuble éco-recharges
Cook · bois · magasins bio
Un cas
Cook : un meuble qui se réassortit presque seul
Un meuble bois aux étagères inclinées, équipées de séparateurs : les éco-recharges descendent seules en façade, et le réassort s'allège pour l'équipe du magasin. Il a remplacé un meuble jugé trop lourd et trop long à monter, et il a été adopté par le réseau, Naturalia compris.
FIN DE SERIE
Écouler une fin de série sans abîmer la marque
Un stock, un ancien packaging ou une collection doit partir vite. La marque veut vendre sans que la gamme entière prenne une image de prix cassés.
Le piège
Un meuble à moitié vide, qui dit l'abandon plus que la bonne affaire. Un bac de vrac pour une marque haut de gamme. Ou une fin de série sans date de fin, qui devient l'état permanent du rayon.
À régler avant de chiffrer
Le stock exact, le nombre de magasins et la durée visée pour l'écouler. Qui fixe le prix affiché. Si le positionnement de la marque supporte une palette ou un bac. Et ce que devient le matériel à la fin.
01
Un emplacement unique et court
Palette ou bac hors linéaire, marqué « dernières pièces » avec ses dates.
02
Le nouveau prix au rayon
Bandeau, stop-rayon, pastille sur le produit.
02
Le meuble d'avant, recouvert
Le meuble d'une opération précédente se réutilise volontiers, à condition de recouvrir son décor : un « nouveau » encore visible sur un produit en fin de vie brouille le message. Et un rappel en caisse si le produit est petit.
Ce que disent les études
Pas grand-chose : aucune étude menée en magasin sur la fin de série n'a été retrouvée. Ce qui précède vient de la pratique, et nous préférons le dire.
Ce qui se mesure. Le taux d'écoulement par semaine, le stock restant à date, le nombre de magasins où le dispositif est en place.
Questions sur la PLV par objectif
Ce qu'un brief utile contient
Votre objectif principal en une phrase, l'enseigne et l'emplacement obtenu, le nombre de magasins, la date. Et l'indicateur que vous suivrez, si vous en avez déjà un.
PARLONS DE VOTRE PROJET
Vous savez ce que votre opération doit obtenir ?
Envoyez votre brief, même incomplet. Vous recevez un devis sous 24 h ouvrées, et votre responsable de projet reste le même, du premier dessin à la mise en rayon.
Par téléphone : 04 69 96 86 85. Par courriel : contact@theprintkorner.com