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Grande distribution : faire émerger une marque en GMS
La GMS est le rayon le plus disputé du retail. Les emplacements qui vendent, tête de gondole, allée centrale, caisse, se négocient chèrement. La marque de distributeur occupe la hauteur des yeux et pousse la marque nationale vers les niveaux moins visibles. Une fois la place obtenue, tout se joue en quelques secondes, dans un environnement saturé de messages.
C'est là qu'un dispositif fort fait la différence. Pas pour décorer, mais pour capter l'attention, justifier l'emplacement et le rentabiliser. On conçoit et on produit ces dispositifs, de la théâtralisation grand format en allée centrale à la tête de gondole, jusqu'au distributeur d'échantillons en caisse. Cette page rassemble les problématiques qu'on voit revenir et les conseils qu'on donne avant de chiffrer.
Théâtralisation et présentoirs de sol de marque en GMS
Ce qu'on produit pour la grande distribution
Pour émerger :
Théâtralisation grand format, dispositifs d'allée centrale, têtes de gondole, box palettes, présentoirs de sol carton en grande série.
En fond de rayon :
Balisage et merchandising de linéaire, stop-rayons, joues de linéaire, réglettes, bandeaux de gondole, ILV et dispositifs cross-merchandising.
Pour l'impulsion :
Présentoirs de caisse, distributeurs d'échantillons, petits formats pensés pour la zone d'attente.
Pour les temps forts :
Dispositifs saisonniers (Noël, Pâques, opérations nationales), habillages et théâtralisations d'univers de marque.
Le rayon le plus disputé
Les zones chaudes se méritent. Tête de gondole, allée centrale, allée de caisse : ces emplacements se négocient, et ils coûtent. Un dispositif qui sort du lot aide à obtenir la place, puis à en tirer le maximum une fois qu'on l'a.
La marque nationale doit émerger face à la MDD. Le distributeur met souvent ses propres marques à la meilleure hauteur. Pour la marque nationale, la visibilité ne se gagne plus par défaut, elle se gagne par le dispositif.
Plus de facing ne suffit pas. Au-delà d'un certain linéaire, ajouter des mètres n'améliore plus les ventes. Ce qui fait la différence, c'est la mise en scène : un rayon qui raconte quelque chose plutôt qu'un mur de produits.
L'exécution compte autant que le concept. Un présentoir n'a de valeur que monté et posé en rayon. Le plus souvent, ce sont vos plateformes ou vos commerciaux qui le déploient : il doit donc se transporter et se monter sans effort. Et sur les grosses opérations, la difficulté grandit, entre pénurie de main d'œuvre et chefs de secteur de moins en moins disponibles pour les implantations.
Stands de dégustation, présentoirs et stop-rayons pour valoriser le produit en rayon
Conçu pour le terrain, du concept au rayon
Dans la plupart des cas, on conçoit et on produit vos présentoirs, puis on vous les livre à plat, souvent conditionnés à l'unité. Vous les déployez ensuite par vos plateformes logistiques ou par vos commerciaux. Un détail y pèse plus qu'on ne croit : le dispositif doit être facile à transporter et à monter, parfois depuis le coffre d'une voiture. On le conçoit dans cette contrainte, format qui passe dans un coffre, montage en quelques minutes, sans outil.
Pour les grosses opérations nationales, quand les volumes le justifient, on peut aller plus loin. Le co-packing d'abord : vous nous livrez vos produits, on monte les présentoirs, on les remplit, on ajoute une coiffe de transport, on palettise et on expédie sur les plateformes régionales des distributeurs, prêts à poser. L'implantation ensuite : nos équipes de merchandisers montent les dispositifs en magasin, changent les décors et mettent les produits en rayon. Utile quand la main d'œuvre manque. Ce service s'adresse aux opérations d'envergure, pas à chaque projet.
PLV bois et carton sur mesure pour rayon vins et spiritueux en grande distribution
Ce qu'on a appris sur le terrain
Théâtraliser pour émerger, pas pour décorer.
Un concept fort et porteur de sens capte l'attention là où un présentoir neutre se fond dans la masse. Pour Kriter, on a conçu un dispositif en forme de bateau qui traduit l'univers nautique de la marque : différenciant en zone promotionnelle, et mémorable.
Ne pas négliger le fond de rayon.
Toute la bataille ne se joue pas en allée centrale. C'est en linéaire, là où le produit vit toute l'année, que se fait l'essentiel des ventes. Un balisage clair, des stop-rayons et des joues de linéaire aident le produit à se repérer, à structurer l'offre et à sortir du bloc de la marque de distributeur.
Concevoir pour le transport et le montage.
Un présentoir se dessine aussi en fonction de la façon dont il sera transporté et posé. Transport à plat, format qui rentre dans un coffre, montage rapide sans outil : c'est ce qui fait qu'il arrive vraiment en rayon, même déployé par un commercial entre deux rendez-vous.
Tenir le délai et la série.
Concevoir, prototyper et produire en série dans la fenêtre commerciale, c'est la condition de base en GMS. Sur Kriter, tout a été bouclé en moins de trois mois pour tenir l'opération, reconduite à l'identique l'année suivante.
Maîtriser le coût unitaire à grande échelle.
La bonne idée n'est pas la plus chère. Pour Milka, la mécanique qui empêche un client de vider le distributeur d'échantillons a été obtenue par le design de l'objet, sans pièce mécanique coûteuse, avec un coût unitaire tenu sous 50 €.
Intégrer la règle du jeu.
Certaines catégories imposent leurs contraintes, comme la loi Evin pour l'alcool. Le dispositif Kriter a été conçu conforme, sans rien perdre de son impact.
Présentoir cylindrique en bois 100% personnalisé
Quel format pour quel usage
La théâtralisation grand format capte l'attention en allée centrale et porte un univers de marque.
La tête de gondole et le box palette servent une opération à fort volume.
Le présentoir de caisse déclenche l'achat d'impulsion sur très peu de place.
Le distributeur d'échantillons fait essayer le produit.
Le dispositif saisonnier accompagne un temps fort.
Le balisage de linéaire (stop-rayons, joues, réglettes) fait ressortir le produit en fond de rayon, là où il vit toute l'année.
À chaque usage son format : c'est l'arbitrage qu'on fait avec toi avant de produire.
